Para conocer el significado de activación de marca, empieza recordando alguna tienda a donde hayas asistido para testear un producto nuevo de manera gratuita, un evento presencial con concursos auspiciados por alguna empresa e, incluso, una campaña para compartir historias en Instagram como cliente de una marca.
Todas estas experiencias pueden ser estrategias de activación de marca efectivas. Por su alcance, tienen muy buena aceptación entre los equipos de marketing. En un estudio publicado en el blog de Finances Online, se muestra que los profesionales de la industria reconocen las experiencias y eventos en vivo como la táctica de marketing más exitosa, con un 38.3% de preferencias.
Dada esa importancia, es necesario que conozcas todo sobre esta estrategia. Así que en este artículo, te explicaremos qué significa una activación de marca, cuáles son sus prácticas más comunes y algunos ejemplos de marcas exitosas.
¿Qué es la activación de marca?
Una activación de marca es una campaña específica promovida por alguna empresa para generar reconocimiento de marca ante un producto nuevo, motivar la interacción de los clientes con la marca y, por último, fomentar el inicio de una relación duradera con ese cliente. Las principales acciones de activación de marca constan de eventos presenciales o experiencias en vivo en los que los participantes, potenciales clientes, toman contacto con la marca o el producto por primera vez.
La activación de marca está dentro de la categoría de publicidad BTL, siglas en inglés que traducidas al español significan “Below the line”. Es decir, “bajo la línea de promoción”, pues en estos eventos la intención no es conseguir un retorno económico de la inversión, sino promover la interacción de usuarios o clientes con los productos de la marca.
Tipos de activación de marca
Para saber cómo realizar una activación de marca, es necesario que conozcas sus 3 formas más usuales. Aquí te dejamos la lista con una explicación de cada una.
1. Experiencias creativas espacios públicos
Dentro de las prácticas de activación de marca, son muy importantes los eventos presenciales, en vivo y que involucran la participación física de los participantes. Esto se hace con el fin de facilitar el engagement de una audiencia a través de la mayor cantidad de sentidos corporales en relación a un producto específico o incluso hacia los valores que representa la marca.
Como lo comenta Nicolas Pimentel, profesor de nuestro curso online de marketing de experiencias, “crear experiencias de marca únicas ayudan a conectar de manera emocional y sensorial con los consumidores”. Es así como casos creativos de activación de marca se pueden observar en la campaña “El cajero de la felicidad” que Coca Cola lanzó en ciudades europeas o la broma de simulación de caídas en ascensores que la marca LG creó para promover sus monitores LED.
2. Campañas de muestreo en tiendas
Otra forma de activación de marca popular son los eventos organizados en las tiendas físicas de una marca con el fin de presentar nuevos productos a los clientes e interesados. En este caso, el objetivo no es vender; por el contrario, se invita a los participantes a probar el producto o servicio de manera gratuita para que se familiaricen con sus características y experimenten los beneficios de primera mano.
Además de las campañas que realizan empresas en sus tiendas propias, estas activaciones de marca de muestreo también son bastante comunes en supermercados y tiendas por departamentos. Es probable que en alguna de tus visitas a estas tiendas hayas sido abordado por un representante de la marca para probar una nueva bebida, producto comestible, dispositivo tecnológico, etc.
3. Ferias y festivales de la industria
En algunas industrias son bastante comunes las ferias o festivales donde se invitan a organizaciones y empresas a presentar sus productos o servicios durante una cantidad de días. Por ejemplo, esto sucede en las ferias de libros de todo el mundo, donde las editoriales envían a sus vendedores para promocionar nuevos libros.
Otro ejemplo de activación de marca en eventos de este tipo ocurre en las ferias de automóviles, como la llamada Motor Show Paris o el Auto Shanghai. Asimismo, es muy famosa y concurrida la feria de importaciones y exportaciones que se hace en Guangzhou, China. En todas estas ferias, la idea de la activación de marca es que las empresas fomenten el brand awareness, la identidad de la marca y la relación con potenciales clientes.
Ideas de activación de marca
Aparte de conocer las clases de activación de marca, es necesario que tengas en mente algunas ideas que pueden servirte en la próxima campaña de branding y marketing de experiencias. Aquí tienes una lista con 4 ideas para activaciones de marca.
1. Aprovechar una tendencia específica
De seguro ya estás acostumbrado a que, cada cierto tiempo, aparezcan videos de bailes virales en Tik Tok o memes divertidos a partir de eventos mediáticos. Estas manifestaciones suelen hacerse tendencia en redes sociales y ganan mucha atención de gran cantidad de usuarios.
Si formas parte de un equipo de marketing y la tendencia puede relacionarse coherentemente con valores de tu marca, entonces es una buena idea crear alguna campaña conectada a esta tendencia que combine lo físico y lo digital. Recuerda que si bien las características de una activación de marca favorecen las experiencias en persona, en la actualidad el poder de las redes sociales es un complemento bastante útil.
2. Colaborar con influencers
Si aún no te queda claro qué es un influencer, en un artículo publicado en el blog de HubSpot lo definen como “una persona activa en redes sociales que, por su estilo de vida, valores o creencias, tiene un peso directo en un cierto número de seguidores y usuarios”. Como lo puedes entender, cualquier estrategia de activación de marca puede beneficiarse de estas personalidades.
3. Usar la historia del origen de la marca
Otra experiencia de activación de marca consiste en utilizar el origen de la empresa y los valores que de ella se deducen para incentivar el engagement de una audiencia de clientes potenciales. Por ejemplo, si el negocio cuenta con locales físicos en una ciudad específica, se puede promover un concurso premiado que implique encontrar y fotografiar los lugares donde estuvieron las primeras tiendas de la marca.
Como estrategia de activación de marca en redes sociales, puedes crear un hashtag apropiado para tal concurso y comunicar a los participantes que compartan las fotografías que han capturado con el hashtag originado. Así también se saca provecho del alcance que provocan las campañas de social media y la experiencia física de cada persona.
De hecho, Motorola decidió utilizar el marketing de influencers para el lanzamiento de su línea de teléfonos Moto Z Family y Moto Mods. Para ello, se unió con influencers de YouTube, quienes publicaron fotos y videos usando los nuevos dispositivos. Así lograron la activación de la marca de nuevos productos a partir de la viralización de estos contenidos en redes sociales.
4. Usar la tecnología
Con el desarrollo de tecnologías como la realidad aumentada, son muchas las posibilidades para poner en marcha un efectivo plan de activación de marca que deje huella en los participantes. Esto es lo que hizo Samsung al decidir trasladar la presentación de sus nuevos dispositivos a la modalidad virtual.
Lo hizo de una manera inmersiva y atractiva para el cliente. Creó un tour virtual alrededor de una casa en 3D y mostró todos los productos de la empresa que podían usarse dentro del hogar. Mientras los participantes observaban todo por sus pantallas, podían escanear un código QR por sus teléfonos y luego vivir esa experiencia inmersiva ya no desde la pantalla de su dispositivo, sino en su propia casa gracias al poder de la realidad aumentada.
Ejemplos de activación de marca
Existen múltiples casos de empresas que implementan campañas de activación de marca magistrales. Aquí describimos dos de los mejores ejemplos de activación de marca hechos en los últimos tiempos.
HBO
La productora HBO creó una campaña de marketing experiencial y activación de marca en el marco del festival de cine y música SXSW, que se celebra en Austin, Estados Unidos. Para promocionar la segunda temporada de la serie Westworld, construyeron una réplica en miniatura del parque de diversiones de la serie que está ambientado en el lejano oeste.
Dentro del festival, los asistentes podían vivir esa experiencia inmersiva descubriendo personajes, hilos de la historia y elementos propios de la serie que aparecían en ese parque temático. Sin duda, esta fue una campaña muy efectiva para conectar al público asistente con la serie e incentivar el interés por la nueva temporada.
IKEA
En el 2012, IKEA organizó una pijamada para 100 personas en una de sus tiendas en el Reino Unido. Los participantes debían ir vestidos para una pijamada y estar dispuestos a pasar la noche en el local indicado. Dentro, IKEA recreó el ambiente de una habitación gigante y les otorgó distintos artículos necesarios para descansar: cuentos de noche, lámparas, almohadas, etc.
Esto permitió que los asistentes pudieran probar de manera directa los productos que IKEA vendía. Además, el evento le brindó a IKEA la posibilidad de conocer de cerca hábitos y usos de los participantes al momento de dormir, lo que resultó en información valiosa para la creación o mejora de productos en la tienda. Así que este es un ejemplo de activación de marca exitosa.
Como has visto en los ejemplos y casos de éxito de activaciones de marca mencionados a lo largo del artículo, en esta modalidad de marketing de experiencias se requieren buenas dosis de planificación y creatividad. Por eso, te animamos a conocer, primero, el perfil de tu cliente ideal y, luego, a crear una campaña que se alinee con los objetivos de branding y comerciales del negocio.
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